Pemasaran Jasa Pendidikan

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam konteks rumah tangga Negara pendidikan merupakan hak setiap warga Negara, maka di dalamnya mengandung makna bahwa Negara berkewajiban memberikan layanan pendidikan kepada warganya. Karena itu pengelolaan sistem pembangunan pendidikan harus harus didesain dan dilaksanakan secara bermutu, efektif, dan efisien. Pelayanan pendidikan harus berorientasi pada upaya peningkatan akses pelayanan yang seluas-luasnya bagi warga masyarakat.

Dewasa ini, persaingan antar sekolah semakin interaktif. Pemasaran untuk lembaga pendidikan mutlak diperlukan. Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (peserta didik) karena pendidikan merupakan proses yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Dalam bidang pendidikan, kegiatan pemasaran dapat meliputi perencanaan produk pendidikan, penentuan harga (dalam hal ini besarnya biaya pendidikan), dan mempromosikan produk pendidikan yang ditawarkan oleh lembaga pendidikan yang bersangkutan.

Oleh karena itu, dalam upaya peningkatan pelayanan pendidikan sangat diperlukan pemasaran jasa pendidikan.

B. Rumusan Masalah

1.      Bagaimana pendidikan di era persaingan global?

2.      Bagaimana konsep dasar, sasaran, komponen, teknik pemasaran pendidikan?

3.      Bagaimana penerapan dan strategi pemasaran pendidikan?

C. Tujuan

1.      Mengetahui dan memahami pendidikan di era persaingan global.

2.      Memahami konsep dasar sasaran, komponen, teknik pemasaran pendidikan.

3.      Memahami penerapan dan strategi pemasaran pendidikan.

BAB II

PEMBAHASAN

A. Pendidikan di Era Persaingan Global

Globalisasi merupakan driver forces pada semua aspek kehidupan. Dampaknya turut menciptakan persaingan yang semakin tinggi pada semua aspek kehidupan masyarakat. Begitu juga dengan pendidikan, dimana pengelolaannya tidak dapat dilakukan secara tradisional akan tetapi membutuhkan kemampuan khusus sehingga output pendidikan sesuai dengan kebutuhan pengguna lulusan  baik nasional maupun internasional.

Pengelolaan pendidikan menjadi sangat penting, dimana pertumbuhan dan perkembangan lembaga dipengaruhi oleh kemampuan administrator dalam melakukan scaning lingkungan eksternal, kompetitor lembaga lain, memperhitungkan kompetensi internal, harus dapat menciptakan strategi yang mencukupi untuk memenangkan persaingan tanpa meninggalkan esensi dari pendidikan itu sendiri.

Fokus dari manajemen pendidikan menjadi bagaimana membuat pemakai pendidikan diubah menjadi pelanggan pendidikan (customer pendidikan), dimana  pelanggan pendidikan akan memberikan loyalitas yang tinggi untuk tidak bisa berpaling pada lembaga lain. Hal itu akan meciptakan (1) Makes reguler repeat purchases yaitu pelanggan yang selalu membeli atau memakai secara teratur program yang diluncurkan oleh lembaga, misalnya mahasiswa menyelesaikan studi sampai akhir tetap pada jurusan yang sama, (2) Purchases across product and service lines, pelanggan membeli diluar produk atau jasa, misalnya ketika UPI mengeluarkan program lain yaitu pilihan bahasa inggris maka banyak mahasiswa jurusan lain yang mengikuti pelatihan tersebut, (3) Refers other yaitu merekomendasikan kepada keluarga, teman ataupun masyarakat setiap program layanan pendidikan baik merekomendasikan jurusan yang diambil maupun layanan lainnya (training, seminar, loka karya dan sebagainya). (4)  Demonstrates an immunity to the full of the competition yaitu menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing, misalnya selain UPI banyak lembaga lain yang menawarkan pendidikan serupa yaitu untuk calon guru, akan tetapi sebanyak dan semenarik apapun yang dilakukan oleh lembaga lain, mahasiswa UPI tetap teguh memilih UPI sebagai lembaga layanan pendidikannya.

Customer seperti di atas yang akan dicari oleh setiap lembaga pendidikan, hal itu bisa dilakukan melalui setrategi pemasaran pendidikan, strategi ini diadopsi dari dunia bisnis, dimana penerapannya disesuaikan dengan nilai filosofi dari pendidikan itu sendiri sebagai lembaga non profit.

Undang Undang Dasar 1945 telah mengamanatkan bahwa salah satu tujuan negara Republik Indonesia adalah mencerdaskan kehidupan bangsa. Oleh sebab itu warga Negara Indonesia tanpa memandang  status sosial, ras, etnis, agama, dan jender berhak memperoleh pelayanan pendidikan yang bermutu.

Berbagai upaya peningkatan mutu pendidikan, baik pada jalur formal maupun nonformal telah ditempuh pemerintah. Hal ini terbukti lahir program-program peningkatan mutu melalui program sekolah Berstandar Nasional, Sekolah Satu Atap dan masih banyak program-program peningkatan mutu yang lain. Program-program peningkatan mutu yang telah ditempuh ternyata masih banyak ketertinggalan yang harus dikejar untuk dapat menyesuaikan dengan perkembangan iptek.

Namun demikian, apalah artinya tingginya adaptabilitas dan apresiasi terhadap pembaharuan pendidikan, jika tidak disertai dengan peningkatan kemampuan dalam mengelola perubahan yang didukung oleh perangkat manajemen pemasaran yang memadai. Tantangan berat yang berkaitan dengan sistem manajemen yang kompetitif, pada pelaksanaannya akan ditentukan oleh kehandalan sistem manajemen pemasaran pendidikan yang bersangkutan.

B. Konsep Dasar Pemasaran Jasa Pendidikan

1. Pasar, Pendidikan dan Sekolah (Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, 2009)

Ada komponen kunci yang dapat dijadikan bahan analisis untuk memahami konsep pemasaran pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai komoditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkatkan harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen menjadi teransang untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan mengeluarkan imbalan sesuai yang disepakati.

            Pendidikan dalam proses perubahan pola pikir, apresiasi dan pembiasaan manusia agar menjadi manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan pendidikan. Walaupun kebanyakan orang sering mengidentikkan sekolah dengan pendidikan, pendidikan merupakan wahana perubahan peradaban manusia. Manakala membicarakan sistem persekolahan, sehingga untuk membicarakan pemasaran pendidikan pun sesungguhnya tidak cukup dengan hanya membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma pendidikan yang begitu universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada sistem persekolahan.

            Pendidikan merupakan produk  jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasat mata. Untuk mengenal lebih dalam dari pemasaran pendidikan maka kita harus mengenal terlebih dahulu pengertian dan karakteristik  jasa dan konsep pemasaran sehingga penerapan konsep pemasaran pendidikan ada pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh karena itu, pendidikan yang dapat laku dipasarkan ialah pendidikan yang: (1) ada produk sebagai komoditas, (2) produknya memiliki standar, (3) punya pangsa/ sasaran yang jelas, (4) punya jaringan dan media, dan (5) tenaga pemasar.

2. Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan

Kotler (2003:428), seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah “a service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”, dengan demikian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak lainnya yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan. Selanjutnya Stanton (2002: 537) memberikan definisi jasa adalah service are identifiable, intangible activities that are the main object of a transaction designed to provide want-satisfaction to customers. Yang berarti bahwa jasa diidentifikasi sebagai kegiatan tidak berwujud yang merupakan obyek utama dari transaksi yang dirancang untuk menyediakan keinginan atau kepuasan kepada pelanggan.

Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang mempunyai sifat yang tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.

Bateson mengemukakan 8 karakteristik jasa yaitu: (1) jasa tidak dapat disimpan dan dikonsumsi pada saat dihasilkan, (2) jasa tergantung pada waktu, (3) jasa bergantung pada tempat, (4) konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa, (5) setiap orang atau apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberikan peranan, (6) perubahan pada konsep kemanfaatan, (7) karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produksi jasa, (8) kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi karena produksi jasa terjadi secara real time.

Pendidikan merupakan produk yang berupa jasa, yang mempunyai karakteristik sebagai berikut:

a.       Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud (more intangible than tangible).

b.      Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production and consumption).

c.       Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform).

Dan seperti yang dikemukakan oleh Steinhoff  “the raw material of services is people”, bahan baku untuk menghasilkan jasa adalah orang, yang memiliki ciri khas berbeda antara satu dengan yang lainnya. Hal ini mendasari bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang lainnya berbeda.

Dengan melihat karakteristik tersebut, jasa pendidikan diterima setelah melakukan interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung pada siapa, kapan, dan dimana proses tersebut terlaksana. Siapa, menunjukkan tenaga pendidik dan kependidikan, artinya semakin tinggi kualitas dari penyampai pendidikan maka akan semakin tinggi pula kualitas proses pendidikan tersebut. Dimana, merupakan lokasi jasa pendidikan tersebut disampaikan, tentu saja hal ini akan mempunyai arti yang luas namun intinya adalah lingkungan yang kondusif akan mempengaruhi tingginya kualitas proses pendidikan. Kapan, menunjukkan waktu yang paling tepat dilaksanakan proses pendidikan sehingga proses tersebut berkualitas. 

3. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

            Beberapa ahli memberikan pengertian mengenai pemasaran jasa pendidikan, diantaranya adalah: Davies dan Ellison (1997) dalam Maisyaroh (2004) mengemukakan pemasaran dalam bidang pendidikan sebagai aktivitas sekolah untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan tujuannya, nilai dan produk sekolah kepada siswa, orang tua, staf dan masyarakat luas. Begitu pula, Kotler (2004: 8) mengemukakan bahwa pemasaran jasa pendidikan merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh lembaga pendidikan melalui penciptaan penawaran dengan pihak lain. Khususnya dalam marketing pendidikan John R. Silber (Buchari, 2005: 53) menyatakan bahwa “in another sense, marketing ethics deal with avoiding the dubiously legitimized dishonesties of some commercial advertising and we should hope that institutions are supplied with the qualities of intellect and characters as well.” Dengan kata lain bahwa etika marketing dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh. Hal itu karena pendidikan sifatnya lebih kompleks yang dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab, hasil pendidikannya mengacu jauh kedepan, membina kehidupan warga Negara, serta generasi penerus ilmuwan di kemudian hari.

            Dalam membangun lembaga pendidikan, Brubacher menyatakan ada dua landasan filosofi yaitu landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masyarakat, dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasan politik adalah memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak masalah pemerintahan, industri, pertanian, perbankan, tenaga kerja, bahan baku dan sebagainya yang perlu untuk dipecahkan oleh tenaga ahli yang dicetak oleh lembaga pendidikan, dimana lulusan yang bermutu diolah dan  dihasilkan oleh tenaga pendidik yang bermutu.

4. Kepuasan Pelanggan Pendidikan

Seperti telah dikemukakan di awal, bahwa penerapan marketing ini adalah untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggan pendidikan. Ketika berbicara tentang kepuasan maka kita harus menyadari bahwa kepuasan antara satu orang dengan yang lainnya berbeda, artinya kepuasan berurusan dengan beberapa hal.

Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Pendapat yang dikemukakan oleh Kotler (2003:36) bahwa satisfaction is person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s expectation. Dari pengertian tersebut di dapat sebuah kesimpulan:

S = f (E,P)

S : Satisfaction (kepuasan)

E : Expectation (harapan)

P : Product Perceived Performance (kinerja produk yang dirasakan)

Pembelian ulang serta mengajak temannya atas produk dan jasa ini terjadi karena customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan) merupakan selisih total customer value / total customer cost (jumlah segala pengorbanan yang dikeluarkan seseorang). Dalam arti bahwa dia mengorbankan waktu, tenaga, uang yang kemudian dibandingkan dengan nilai, manfaat hasil yang ia terima. Pandangan tersebut dapat digam­barkan sebagai berikut.

Kepuasan pelanggan dikemukakan berdasarkan: Contrast theory yang berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi para pembeli, dimana apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas dan sebaliknya apabila kinerja aktual lebih rendah dari ekspektasi maka komsumen akan mengalami ketidakpuasan. Assimilation theory, menyatakan bahwa evaluasi pembeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen para pembelian, karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan , konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal sehingga penyimpangan ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan. Assimilation-contras theory berpegang bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek contrak (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangannya besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut; dengan kata lain rentang waktu yang diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan sehingga disitulah efek kontras berlaku.

Ada tiga tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan, tipe tersebut adalah (Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, 2009):

·         Demanding customer satisfaction, merupakan tipe kepuasan yang aktif, relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bakal mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di masa depan, selain itu mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa sehingga loyalitas akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan tuntutan pelanggan.

·         Stable customer satisfaction yaitu pelanggan yang memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang demanding. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat ini, dimana mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman positif yang telah terbentuk, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa.

·         Resigned customer satisfaction, pelanggan pada tipe ini merasa puas namun  bukan diakibatkan pemenuhan ekspektasinya. Namun lebih didasarkan pada kesan tidak realistis, perilakunya cenderung pasif cenderung tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam menuntut perbaikan.

·         Stable customer dissatisfaction, pelanggan tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa namun cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan asumsi ekspektasi mereka di masa datang tidak akan terpenuhi, dan tidak melihat adanya peluang untuk perubahan dan perbaikan.

·         Demanding customer dissatisfaction bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding, pada tingkat emosi ketidakpuasan menimbulkan protes dari oposisi, mereka aktif menuntut perbaikan.

Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, Kotler (2004:38) mengemukakan beberapa cara diantaranya adalah :

1)      Complaint and Suggestion system (sistem keluhan dan saran), informasi dari saran dan keluhan ini  akan dijadikan data dalam melakukan antisipasi dari pengembangan perusahaan.

2)      Customer satisfaction surveys (survei kepuasan pelanggan), tingkat keluhan konsumen dijadikan data dalam mengukur tentang kepuasan hal itu bisa melalui survei, pos, telpon, atau angket.

3)      Ghost shopping (pembeli bayangan), dengan mengirimkan orang untuk melakukan pembelian di perusahaan orang lain maupun diperusahaan sendiri untuk melihat secara jelas keunggulan dan kelemahan pelayanannya.

4)      Lost customer analysis (analisis pelanggan yang beralih), yaitu kontak yang dilakukan kepada pelanggan yang telah beralih pada perusahaan lain untuk dijadikan perbaikan kinerja dalam meningkatkan kepuasan.

Secara umum dapat dikatakan bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen dikarenakan (1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminya, (2) ketidakpuasan dalam pelayanan selama proses menikmati jasa, (3) perilaku personil kurang memuaskan, (4) suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang, (5) cost terlalu tinggi, karena jarak, waktu dan harga terlaju tinggi, (6) promosi tidak sesuai dengan kenyataan.

Sebenamya ada beberapa cara untuk mengantisipasi faktor-faktor yang dapat menimbulkan ketidakpuasan diantaranya adalah penerapan Total Quality Management. Total quality management (TQM) is an organization wide approach to continuously improving the quality of all the organization’s processes, products and services. Ini adalah suatu pendekatan secara menyeluruh dalam meningkatkan kualitas produk, mulai dari proses pembuatan, hasil jadi, pengiriman, pelayanan yang terus menerus.

C. Sasaran Pemasaran Jasa Pendidikan (Benty, 2001: 12)

Khalayak sasaran dalam pemasaran atau promosi sekolah adalah mereka yang dapat menjadi masukan suatu sekolah. Jadi apabila hendak memasarkan TK, tentu harus kepada anak-anak usia pra sekolah, SD/MI kepada lembaga informal/pra sekolah/ TK, SLTP kepada lulusan SD/MI dan seterusnya. Menurut Davies & Ellison, seluruh sasaran tersebut apabila dikelompokkan terpusat dalam sasaran pokok (disebut “pasar” dalam dunia usaha) yaitu sasaran/ pasar internal dan eksternal . Yang dimaksud dengan sasaran internal adalah para guru, siswa dan staf yang sedang bersekolah beserta orangtua/ wali mereka, sasaran internal ini sering disebut warga sekolah. Sedang sasaran/pasar eksternal adalah masyarakat atau komunitas yang lebih luas yang tertarik terhadap sekolah yang dipasarkan atau dipromosikan.

Penggalakan pasar internal dan eksternal perlu ditingkatkan. Awal kegiatannya dimulai dari terwujudnya kualitas input, proses dan output lembaga pendidikan. Komponen input meliputi calon siswa, sarana, prasarana, tenaga guru, pegawai yang memenuhi standar kualitas tersebut, bukan ala kadarnya atau asal ada. Komponen proses meliputi proses penyelenggaraan pendidikan dan pengajaran. Komponen output tampak pada lulusan sekolah. Output yang berkualitas diindikasikan pada lulusan yang dapat menyesuaikan diri dan diterima di masyarakat, diterima di lapangan kerja atau diterima di jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Kalau semua komponen input, proses dan output berkualitas maak secara internal lembaga pendidikan sudah baik. Kalau lembaga pendidikan baik maka masyarakat akan memandang positif terhadap keberadaan lembaga pendidikan.

Selanjutnya, kalau keberadaan lembaga pendidikan sudah baik maka perlu dilakukan peningkatan pengakuan segmen pasar eksternal melalui pubikasi dan pemasaran lembaga pendidikan secara terncana, terstrukur, dan ssitematis. Publikasi dan pemasaran yang baik akan membuka cakrawala wawasan masyarakat terhadap eksistensi lemabag pendidikan. Harapannya masyarakat semakin mau meningkatkan partisipasi dalam menunjang sukses pelaksanaan pendidikan dan pemberdayaan lulusan lembaga pendidikan. Dengan memperhatikan segmen pasar baik internal maupun eksternal maka semua komponen baik di dalam maupun di luar sekolah dapat terjalin dengan baik dalam rangka saling memenuhi kebutuhan baik lembaga pendidikan maupun masyarakat (Maisyaroh, 2004).

D. Komponen-Komponen dalam Pemasaran Jasa Pendidikan (Maisyaroh, 2004)

Pemasaran lembaga pendidikan perlu dilakukan secara sistematis. Kegagalan yang sering terjadi dalam proses pemasaran lembaga pendidikan adalah kurang adanya perencanaan dan bahkan banyak lembaga pendidikan yang langsung implementasi tanpa ada perencanaan yang mendahuluinya. Pemasaran lembaga pendidikan yang tepat dilakukan melalui proses perencanaan untuk menganalisis kebutuhan lembaga pendidikan dan analisis pasar, implementasi pemasaran, dan evaluasi serta tindak lanjut pemasaran. Dalam hal ini Davies dan Ellison (1997) mengemukakan 3 proses pemasaran yaitu: strategic intent, strategic market analysis, marketing implementation.

Sumber: (Davies dan Ellison, 1997) dalam Maisyaroh, 2004

1.      Strategic Intent

Strategic Intent adalah suatu proses mengikat dan memadukan semua komponen yang memfokus dan mengarah pada tujuan, visi, dan misi sekolah. Ini berarti tujuan, visi, misi sekolah hendaknya dijadikan sebagai fokus pemasaran sekolah.

2.      Strategic Market Analysis

Strategic Market Analysis adalah kegiatan yang berkenaan dengan penelitian pasar ke sejumlah area kunci, yaitu lingkungan sekolah, competitor, klien, produk, dan layanannya. Apabila analisis ini telah dilakukan, pengelola sekolah mengintegrasikan dan mengintrepretasikan temuannya sebelum membuat keputusan tentang implementasi strategi pemasaran.

a.       Proses Penelitian Pasar

Proses yang perlu dilakukan dalam penelitian pasar meliputi 4 tahap, yaitu identifikasi kebutuhan-kebutuhan informasi, perencanaan aktivitas penelitian pasar, pengumpulan dan analisis informasi penelitian pasar, dan laporan hasil penelitian pasar.

b.      Analisis Lingkungan

Lingkungan yang perlu dianalisis meliputi lingkungan global, nasional, dan local.

1)      Lingkungan Global

Lingkungan global meliputi factor politik/legal, factor ekonomi, factor sosio budaya, factor teknologi.

·         Faktor politik yang berpengaruh terhadap sekolah yaitu:

Meningkatnya tingkat kebermaknaan dari pihak konsumen.

Pengembangan sentralisasi kurikulum dan kerangka acuan testing yang melengkapi pengukuran output dan nilai tambah yang akhirnya dapat menambah informasi untuk pilihan orang tua.

·         Faktor ekonomi yang berpengaruh terhadap sekolah yaitu:

Relasi nilai tambah perolehan pendidikan dengan sumber daya di sekolah yang meliputi perbandingan nilai uang yang digunakan dan kekuatannya untuk meningkatkan nilai tambah performansi dengan sumber daya yang sama.

Bertambahnya variasi finansial antara sekolah negeri dan swasta.

·         Faktor sosio budaya

Suatu pengujian ulang terhadap batas antara wilayah pendidikan yang berbeda, antara pendidikan dan masyarakat yang berbeda.

·         Faktor teknologi

Perubahan radikal dalam budaya belajar dan mengajar sebagai pengaruh teknologi baru dalam belajar mengajar.

2)      Lingkungan Nasional

Lingkungan nasional juga hampir sama dengan lingkungan global yang menganalisisnya dampak lingkungan terhadap sekolah. Faktor politik/legal yang mempengaruhi sekolah dan pentingnya memprediksi peranan sector publik dan provisi pendidikan. Faktor ekonomi menekankan penghitungan dalam strategi analisis yang meliputi bidang pekerjaan dan ekonomi, hakekat kerja dan industri, dan pengruh usia masyarakat pada pengeluaran belanja Negara. Faktor sosio budaya, sekolah akan mengubah peran wanita, menyusutnya dunia dalam kesempatan berkomunikasi dan untuk bepergian. Penambahan multi kultural masyarakat, konsep belajar seumur hidup, penataan rumah dan keluarga dalam belajar. Faktor pengembangan teknologi sangat penting untuk mengumpulkan informasi, transfer informasi dua kontrol perlengkapan baik masyarakat secara luas maupun secara khusus.

3)      Lingkungan Lokal

Lingkungan local yang berpengaruh terhadap sekolah meliputi:

Inisiasi regional seperti proyek regenerasi industri, trend lokal dalam pekerjaan, demografi, perencanaan perumahan dan transport, kebijakan pemerintahan lokal dan pengaruh pemerintahan pusat, kebutuhan masyarakat lokal dan harapan klien, dan perubahan budaya pilihan pendidikan dalam semua fase.

c.       Analisis Kompetitor

Kekuatan dan tantangan kompetitor perlu dianalisis. Kekuatan kompetitor sekolah dapat dianalisis dari users dan supplier. Tantangan kompetitor sekolah dapat dianalisis dari new entrans, existing, providers, dan replacement products. Users atau pengguna antara lain orang tua siswa, siswa, fase pendidikan yang akan datang, masyarakat.  Supplier atau pemasok bahan-bahan antara lain benda, tenaga kerja. Existing Provider atau pemberi masukan yang eksis antara lain sekolah-sekolah lain dan perguruan tinggi. New entrans atau sekolah baru. Penempatan kembali produk-produk antara lain teknologi, dan jarak pembelajaran.

d.      Analisis Klien

Beberapa hal yang perlu dilakukan dalam menganalisis klien antara lain hakekat segmen pasar, baik pasar internal maupun eksternal, keinginan-keinginan klien, kebutuhan-kebutuhan klien, perilaku dan aktivitas klien.

e.       Analisis Sekolah

Analisis sekolah dilakukan baik dari segi produk maupun layanannya. Tinjauan lebih difokuskan untuk menganalisis kurikulum yang berlaku secara formal, asesmen, dan testing, hasil-hasil yang dicapai, aktivitas ekstra kurikuler, kedisiplinan siswa, hubungan antar personil, sumber daya yang ada, kemampuan dan keterampilan staff.

Sedangkan teknik yang dipakai untuk mengumpulkan data dalam rangka menganalisis sekolah ini yaitu analisis SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), instrumen evaluasi profesional, daftar tabel dan indikator performansi, angket, interview, dan sebagainya.

3. Marketing Implementation (Implementasi Pasar)

Tahap ketiga dalam proses pemasaran setelah dilakukan strategi analisis yaitu implementasi pemasaran. Kegiatan yang perlu dilakukan yaitu pendekatan dan teknis pemasaran, implementasi rencana pemasaran, dan evaluasi pemasaran.

a.       Pendekatan dan Teknik Pemasaran

Berbagai pendekatan dan teknik pemasaran dapat dilakukan melalui kata-kata, tulisan, dan tindakan. Berikut ini pendekatan dan teknik pemasaran, antara lain: melalui orang, prospektus, brosur, pamflet, bahan tertulis lainnya, media periklanan, kegiatan sore hari atau even lainnya, video promosi, promosi kelompok, dan teknik komunikasi lainnya. 

b. Implementasi Rencana Pemasaran

1)      Urutan Waktu Rencana Pemasaran

Menentukan waktu rencana pemasaran mulai dari waktu tertentu sampai  waktu tertentu secara berkesinambungan.

2)      Peranan Keterlibatan Orang

·         Menemukan anggota-anggota untuk  menjadi tim pemasaran

·         Membangun suatu budaya tim pemasaran:

Membangun anggota tim yang dilibatkan, menentukan awal pertemuan, mencatat  outcome pertemuan

3)      kunci aksi pemasaran

·         Mendefisikasikan  tujuan jangka panjang

·         Menjadikan setting tujuan pemasaran jangka pendek

·         Memprioritaskan tujuan pemasaran

4)      implementasi aktifitas pemasaran

Implementasi aktifitas pemasaran dengan menentukan aktifitas. Sumber/ material,tanggung jawab individual, periode waktu, dan pengukuran performansi.

c. Evaluasi Proses Pemasaran

Evaluasi dan proses pemasaran dapat mengacu pada proses implementasi dan mengacu pada impact strategi. Keduanya mengecek elemen tindakan pemasaran. Semua kegiatan dengan berbagai teknik yang digunakan dimonitor, dievaluasi misalnya  kegiatan open day prospekts periklanan, dan sebagainya. Kegiatan evaluasi membandingkan rencana yang akan dilakukan sekolah dengan kegiatanyang dilakukan serta efek  tindakan yang dilakukan. Hasil  dari kegiatan tersebut dapat  diketahui keefektifan kegiatan pemasaran  yang dilakukan sekolah.

E. Teknik-Teknik dalam Pemasaran Jasa Pendidikan (Benty, 2001)

Ketika mempertimbangkan teknik pemasaran sekolah yang akan digunakan, sekolah harus memilih teknik yang dapat menyampaikan informasi yang akurat dan positif tentang sekolah yang akan disebar luaskan. Informasi yang efektif haruslah menjelaskan tentang visi, misi, tujuan, program dan berbagai aktivitas sekolah.

            Teknik yang efektif untuk memasarkan sekolah menurut Davies & Ellison ada 9 yaitu:

1.      Orang

Sarana promosi pemasaran sekolah yang paling banyak digunakan sejak lama adalah informasi lisan. Kategori komunikasi lisan adalah komunikasi yang dilakukan oleh beberapa orang berikut ini: siswa, alumni, orang tua siswa, orang tuas alumni, para tenaga professional (guru senior dan staf sekolah) dan masyarakat umum/public. Dari keempat kategori tersebut, siswa, alumni, orang tua siswa, orang tua alumni dan para tenaga professional adalah bagian dari pasar internal. Oleh karena itu mereka harus dibekali dengan pesan-pesan (informasi) yang benar dan materi-materi berkualitas tinggi yang merefleksikan hasil dan layanan yang disajikan oleh sekolah. Komunikasi lisan yang dipilih sebagai teknik pemasaran sekolah, maka semua orang yang terlibat di dalamnya harus memiliki informasi yang akurat dan pandangan positif sebagai mana “duta-duta”  internal sekolah.

Sedangkan kategori lain yaitu masyarakat luas/public dapat menjadi penentu kesan sekolah di masyarakat. Jika public membicarakan suatu hal dan informasi tentang sekolah, maka hal itu akan cepat menyebar, sehingga pesan dan informasi yang disampaikan diharapkan adalah positif.

2.      Prospectus, brosur dan pamphlet

Prospectus adalah buku pedoman atau buku petunjuk yang berisi informasi dasar tentang sekolah seperti nama kepala sekolah dan dewan penyelenggara sekolah, kurikulum, perubahan kebijakan, dan ketentuan seragam siswa. Prospectus seharusnya senantiasa menyajikan data-data yang terbaru, akurat dan dicetak setiap tahun. Prospectus dirancang sebagai dokumen promosi yang menarik yang dapat ditunjang oleh materi lain untuk promosi atau informasi. Kesan pertama terhadap sekolah sangat penting dan hal ini dapat ditunjukkan dengan prospectus yang dibuat dengan menonjolkan poin-poin penting tentang berbagai kelebihan sekolah. Kesan ini dapat juga ditunjukkan dengan membuat foto yang menggambarkan karakteristik sekolah yang dilengkapi teks dan grafik yang merefleksikan harapan klien dalam komunitas sekolah tersebut.

Beberapa pertimbangan yang harus diperhatikan oleh pihak sekolah ketika membuat prospectus, antara lain:

a.       Tentukan tujuan pemasaran, referensi atau keduanya. Apakah prospektus mencakup semua informasi atau informasi umum dimana keterangan rinci didapatkan dari dokumen referensi yang lengkap atau prospectus dijadikan dokumen untuk menampilkan image tentang sekolah

b.      Prospectus hendaknya memiliki sampul/ gambar depan dengan desain yang menarik

c.       Tentukan poin-poin penting yang ditampilkan dalam prospectus. Jelaskan tujuan sekolah di bagian awal dan ulangi di bagian lain dengan gaya bahasa yang berbeda

d.      Tentukan kekuatan sekolah yang ingin ditunjukkan kepala klien (calon siswa dan orang tuanya)

e.       Susun prospektus dengan jelas. Judul yang ditulis tebal dan teks yang singkat yang dilengkapi dengan gambar atau foto akan terlihat lebih baik daripada kolom-kolom yang penuh dengan tulisan

f.       Gunakan bahasa yang mudah dipahami oleh masyarakat (calon siswa dan orang tua siswa) 

g.      Usahakan agar prospektus mudah dibaca, antara lain dengan memperhatikan panjang kalimat atau paragraph, usia dan tingkat pendidikan pembaca, penggunaan bahasa yang sesuai dan sopan, serta penggunaan ukuran dan jenis huruf yang menarik

h.      Gunakan ilustrasi berkualitas tinggi, untuk membuat prospectus lebih menarik secara visual, mengungkapkan pesan dan agar pembaca tetap betah untuk membaca dan melihat prospektus

i.        Jangan membuat prospektus yang terlau panjang. Semua informasi hendaknya disampaikan secara singkat dan jelas

j.        Jangan memberikan bahan-bahan informasi yang selalu berubah. Informasi semacam ini dapat diberikan dalam bentuk lembaran yang dapat diganti setiap tahun

k.      Gunakan halaman belakang prospektus secara efektif, antara lain dengan menampilkan denah lokasi sekola, alamat dan nomor telefon dan orang yang dapat dihubungi pleh orang tua calon siswa berkenaan dengan informasi sekolah

l.        Buatlah prospektus yang meyakinkan sesuai dan menggambarkan kualitas pendidikan yang dimiliki oleh sekolah.

Brosur adalah bentuk singkat dari prospektus yang dapat memiliki isi yang sedikit berbeda dari prospektus. Brosur digunakan untuk tujuan publisitas, biasanya menampilkan informasi yang dibutuhkan bagi masyarakat luas. Brosur yang menarik membutuhkan biaya pembuatan yang cukup tinggi.

Pamflet adalah jenis publikasi yang berbentuk kertas (ukuran A3/A4) yang dilipat sedemikian rupa yang dapat disebarkan ke daerah yang lebih luas dan mencakup calon siswa yang lebih beraneka ragam daripada prospektus atau brosur. Seringkali pamflet lebih berharga karena menampilkan nama, jenis sekolah dan denah sekolah dan informasi lainnya tentang sekolah. Sebuah pamflet hendaknya menarik secara visual, menjelaskan tentang sekolah secara singkat dan jelas, menggambarkan denah sekolah, menggambarkan visi, misi, tujuan dan kekuatan sekolah, menggunakan kosakata yang sesuai dan menarik, menggunakan ilustrasi yang baik. Kualitas pamflet tergantung pada pertimbangan biaya pembuatan dan publikasi yang dilakukan oleh sekolah di daerah yang sama. Pamflet hendaknya memiliki nilai lebih dibandingkan dengan publikasi sekolah lain (misalnya dengan menampilkan gambar berwarna).

Semua ”duta sekolah” (pejabat, staf, siswa alumni dan orangtua siswa) dapat membantu distribusi prospektus, brosur, dan pamflet dengan syarat agar informasi yang disebarkan adalah informasi yang terbaru untuk mewakili sekolah. Pihak-pihak yang dapat mambantu penyebaran atau distribusi prospektus, brosur atau pamflet tentang sekolah antara lain: (1) TK, SD,SLTP dan SMU yang bekerja sama dengan pihak sekolah yang akan menerima siswa terutama pada saat perpindahan siswa, (2) Perpustakaan Umum yang memiliki tempat untuk menampilkan prospektus, brosur atau pamflet tentang organisasi dan sekolah lokal. Sekolah dapat juga meminta pihak perpustakaan untuk meletakkan informasi sekolah di bagian referensi sehingga dapat menjadi sumber informasi bagi orangtua calon siswa, (3) pusat-pusat informasi di kota, misalnya Bank, Kantor Telkom dsb, (4) Biro Konsultasi Masyarakat yang berperan untuk memberikan berbagai informasi kepada masyarakat terutama pada warga masyarakat yang baru pindah ke daerah tersebut, (5) Agen perumahan yang memberikan informasi tentang sekolah kepada warga yang baru pindah ke perumahan tersebut. Pihak sekolah hendaknya memberikan prospektus yang cukup kepada agen perumahan dan senantiasa berhubungan dengan agen tersebut setiap waktu tertentu melihat hasil yang telah dicapai atau informasi yang telah disampaikan, (6) Ruang tunggu (dokter umum, gigi, dll), klinik kesehatan, salon kecantikan, rumah sakit dimana banyak masyarakat yang berada di sana dan dapat membaca informasi tentang sekolah atau berkomunikasi dengan orang-orang yang mengetahui tentang sekolah (7) Perusahaan setempat dimana sekolah dapat menitipkan lembar informasi sekolah kepada orang yang menangani hubungan sekolah-industri dan departemen personalia yang mengurus staf. Selain itu juga ada kesempatan untuk meminta perusahaan menjadi sponsor kegiatan sekolah, (8) Media massa setempat. Sekolah dapat menyebarkan informasi tentang sekolah kepada surat kabar, radio setempat, telivisi dan internet, secara teratur dengan memberikan prospektus yang terbaru, (9) tempat-tempat umum, misalnya tempat fotokopi, toko-toko alat tulis, supermarket, dsb.

3. Materi Tertulis Lainnya

Jika sekolah telah mengeluarkan waktu dan biaya yang besar dalam memproduksi prospektus berkualitas tinggi, maka seluruh materi tertulis lainnya hendaknya tetap menggambarkan pendekatan yang berorientasi kepada kualitas tersebut. Materi tersebut meliputi: (1) Identitas Sekolah. Sebagian sekolah memiliki logo, lambang, atau simbol identitas sekolah. Hal ini agar karakteristik sekolah dapat dibedakan dengan sekolah lain dan agar dapat meningkatkan rasa memiliki dari para anggota sekolah. Logo, lambang, atau simbol tersebut harus digunakan secara konsisten setiap waktu pada semua hal yang berhubungan dengan sekolah (buku tulis, seragam dll); (2) surat menyurat umum (administrasi). Kegiatan surat-menyurat hendaknya menggunakan bentuk dan ukuran kertas standar lengkap memuat logo sekolah dengan memperhatikan aturan surat menyurat, sopan, singkat, bahasa yang baku dan menarik, serta jelas (Soedjito dan Solchan; 1993); (3) Informasi bagi pelamar pekerjaan, (baik guru maupun staf TU) hendaknya disusun dengan secermat dan sebaik mungkin agar pelamar mendapatkan kesan yang baik yaitu bahwa sekolah memiliki cara pengorganisasian yang baik dan memberikan waktu yang cukup bagi pelamar untuk mempersiapkan berbagai hal yang berkaitan dengan lamaran; (4) Laporan Berkala, salah satu keluhan yang sering diungapkan tentang sekolah adalah bahwa sekolah tidak selalu berkomunikasi secara efektif dengan para orangtua siswa dan masyarakat lainnya. Laporan berkala merupakan salah satu cara untuk menjembatani kesenjangan hubungan antara rumah atau keluarga atau masyarakat dan sekolah. Namun sayangnya, masih terdapat banyak keluhan tentang panjang, tampilan, frekuensi, dan isi laporan walaupun sekolah telah menghabiskan waktu dan biaya yang cukup besar untuk membuat laporan tersebut. Riset pasar atau sasaran hendaknya dapat memberikan informasi tentang format laporan yang dikehendaki oleh pihak lain untuk meningkatkan mutu laporan. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun laporan berkala yaitu: laporan tidak terlalu panjang dan dapat dibuat dua sisi untuk menghemat biaya, hendaknya diterbitkan cukup sering (namun tidak terlalu sering) agar orangtua tetap mengetahui tentang kegiatan sekoalah, hendaknya cukup mudah dibaca baik dari segi bahasa maupun tampilan laporan, tampilan laporan hendaknya menarik dan dapat diselingi dengan tabel dan diagram, dan dapat pula menerapkan beberapa aturan desain prospektus yang telah dijelaskan. Laporan tersebut dapat saja diberikan pada siswa untuk disampaikan kepada orangtuanya, namun seringkali tidak pernah sampai kepada orangtua. Menggunakan lembaran tanda terima yang harus ditandatangani oleh orangtua akan memberikan tugas tambahan bagi wali kelas untuk mengumpulkan tanda terima tersebut. Sehingga solusi yang lebih baik adalah memberikan laporan dengan jadwal tertentu (suatu hari telah ditetapkan) agar orangtua dapat menanyakan laporan tersebut kepada siswa. Hal itu adalah contoh komunikasi terhadap pasar internal; (5) Kurikulum Sekolah. Beberapa sekolah agak mengabaikan informasi yang telah disiapkan bagi siswa yang masih belajar di sekolah dan orangtuanya. Hal ini berarti mengabaikan pentingnya pasar internal. Kurikulum sekolah hendaknya dilaksanakan dan dikembangkan secara cermat dan profesional agar siswa dapat meningkatkan cara belajarnya dan calon siswa tertarik dengan metode pembelajaran yang diterapkan. Perlu diingat agar sekolah berusaha untuk “lebih dari” atau memiliki karakteristik yang berbeda dengan sekolah lain yaitu memberikan berbagai program pendidikan yang nantinya dapat menjadi bekal siswa di masa datang; (6) Laporan Sekolah atau Data Prestasi Siswa. Laporan Sekolah adalah salah satu bentuk informasi yang akan dibaca dan disimpan oleh seluruh orangtua siswa. Kesempatan tersebut dapat dipergunakan untuk membuat dokumen yang dapat meningkatkan gambaran dan reputasi sekolah. Dokumen tersebut harus berisi informasi yang berguna dan hendaknya dipersiapkan secara matang baik oleh guru maupun oleh staf sekolah; (7) Surat dan Lembar Informasi tentang Kunjungan Sekolah. Surat adalah salah satu bentuk komunikasi yang paling umum digunakan dan hendaknya harus memenuhi standar komunikasi (aturan surat menyurat) yang berlaku. Demikian pula dengan kunjungan sekolah ke luar (tempat bersejarah, pariwisata, institusi pemerintah, dll.) hendaknya diinformasikan kepada orangtua siswa dan disusun dalam bentuk jadwal; (8)Laporan Tahunan kepada Orangtua Siswa. Laporan tahunan kepada orangtua siswa dipergunakan untuk menyampaikan beberapa informasi penting tahunan tentang  berbagai macam aktifitas di sekolah serta memperlihatkan kesan positif tentang sekolah. Laporan tahunan ini hendaknya disusun dengan baik melalui kerjasama antara seluruh anggota sekolah. Seluruh materi tertulis yang disampaikan oleh sekolah kepada masyarakat hendaknya memiliki kualitas yang tetap terjaga baik dan menimbulkan kesan positif terhadap sekolah.

4. Media

Media lokal dan nasional dapat menjadi sarana penting dalam menyampaikan pesan baik secara teratur atau insidental. Seolah dapat menggunakan pesan media melalui strategi promosinya. Oleh karena terdapat berbagai jenis media baik pandang, dengar, atau baca, dsb. Maka sekolah harus memilih jenis media yang tepat. Telivisi adalah jenis media yang dapat digunakan untuk mempromosikan sekolah pada masyarakat luas (terutama setelah memperoleh prestasi yang sangat membanggakan) namun membutuhkan biaya yang cukup mahal. Radio lokal dapat dipergunakan untuk memperkenalkan sekolah lewat iklan yang lebih murah, efektif, dan mengena pada klien(calon siswa). Selain itu sekolah dapat juga membuat iklan di surat kabar daerah.

Sekolah hendaknya menyusun kebijakan menyeluruh tentang penyebaran informasi sekolah dan memberikan bimbingan terhadap staf sekolah tentang segala aspek yang berhubungan dengan media. Berikut adalah elemen-elemen kebijakan dan serangkaian prosedur yang terkait dengan media, yaitu: (1) Siapa?, kebijakan sekolah harus menentukan orang-orang yang berhak berhubungan langsung dengan media, misalnya kepala sekolah. Orang-orang tersebut memiliki hak untuk memberikan pernyataan kepada media. Dan hendaknya pernyataan yang dikeluarkan dipertimbangkan denga baik; (2) Mengapa?, alasan utama bagi kebijakan media adalah untuk menerapkan pendekatan terkoordinasi dalam menyebarkan informasi positif kepada media, sehingga publikasi informasi tersebut dapat meningkatkan reputasi sekolah dan menarik lebih banyak siswa baru. Jika hubungan dengan media terjalin baik, maka ketika ada hal buruk menimmpa sekolah, media akan memberikan berita yang simpatik dan sportif; (3) Apa?, salinan kegiatan sekolah di masa lalu atau di masa datang dapat diberikan kepada media. Salinan tersebut hendaknya singkat dan mengemukakan hal-hal yang menaraik minat pembaca atau pendengar. Berikut adalah hal-hal yang menarik minat publik dan media: prestasi olahraga, prestasi akademik, perkembangan baru seperti penggunaan ilmu penggunaan dan teknologi atau kerjasama dengan masyarakat dalam penggunaan teknologi baru, pertemuan terbuka, keberhasilan dengan suatu lomba, prestasi siswa dalam aktivitas yang cukup menarik perhatian khalayak atau masyarakat, kunjungan dari institusi daerah, atau negara lain, keterlibatan masyarakat dan kegiatan sekolah dalam pengumpulan dan penyluran dana sosial; (4) Kapan?, tugas dari orang yang berhubungan dengan media adalah untuk meyakinkan bahwa informasi tentang sekolah tersampaikan dengan baik. Namun publikasi tersebut hendaknya tidak  terlalu sering dilakukan dan sebaiknya disesuaikan dengan acara-acara penting sekolah atau ketika mendekati tahun ajaran baru.

5. Periklanan

Disamping bentuk iklan langsung atau tak langsung, berikut adalah beberapa bentuk alternatif periklanan sekolah: (1) Lowongan kerja untuk staf atau guru dengan tetap memperhatikan jenis media yang tepat dan efisien, (2) Kegiatan sekolah, kegiatan rutin atau insidental sekolah dapat pula diliput melalui surat kabar, radio, pamphlet, dan lain-lain untuk menariki perhatian calon siswa dan orangtua, (3) Rekrutmen siswa, beberapa sekolah menggunakan periklanan ekstensif untuk menarik siswa baru (melalui surat kabar atau radio) mauoun tetap menggunakan cara yang etis dan sesuai, apalagi jika ditunjang dengan pamflet ke sekolah lain.

Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam periklanan: iklan harus menarik, iklan memuat nama dan alamat sekolah dengan jelas, jika kegiatan sekolah diiklankan, maka tempat dan waktu pelaksanaan dicantumkan dengan jelas dan memberikan nama-nama orang yang dapat dihubungi untuk informasi lebih lanjut, iklan menunjukkan karakteristik sekolah.

6. Pertemuan Terbuka dan Kegiatan Lain

            Walaupun kegiatan formal terbuka sering diadakan untuk para orangtua calon siswa baru, namun ada beberapa kesempatan untuk mempromosikan sekolah, yaitu: (1) Pertemuan terbuka, (2) Kegiatan seni budaya dan olahraga sekolah, (3) Partisipasi dalam berbagai perlombaan, dan (4) Kegiatan persatuan orangtua murid.

7. Video Promosi

            Sekolah dapat memilih salah satu dari kedua hal berikut dalam pembuatan video promosi: video yang dibuat oleh sekolah yang menunjukkan aspek-aspek kehidupan sekolah, dan video yang diproduksi secara professional yang dapat diperlihatkan kepada audiens yang lebih luas dan berkualitas lebih bagus.

8. Promosi Kelompok

            Banyak orangtua siswa yang tertarik pada suatu sekolah bukan hanya karena reputas/kualitas sekolah, namun karena standard an kesesuaian pendidikan yang diterapkan sekolah dengan jenjang pendidikan selanjutnya.

            Beberapa ide pengembangan yang ada adalah pembentukan kelompok sekolah yang bersatu untuk memasarkan paket pendidikan. Kerjasama antar sekolah dan kontinuitas akan menarik perhatian orangtua siswa. Brosur pendidikan juga dapat berupa brosur kerjasama (gabungan). Kelompok yang dapat dimanfaatkan misalnya KKKS (Kelompok Kerja Kepala Sekolah), MGMP (Musyawarah Guru Mata Pelajaran), dsb.

9. Teknik-Teknik Komunikasi Lainnya

Ada beberapa teknik dimana sekolah dapat menampilkan kesan yang akan meningkatkan reputasinya. Berikut adalah beberapa teknik yang dapat digunakan: (1) Nama Sekolah, (2) Seragam yang berbeda, (3) Papan Nama dan Petunjuk Arah Sekolah, (4) Ruang Masuk Utama, (5) Penggunaan Gedung Sekolah, (6) Pameran di Sekolah dan Mayarakat, (7) Hubungan dengan Industri.

F. Penerapan Pemasaran Jasa Pendidikan (Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, 2009)

Pemasaran pendidikan mempunyai 7 elemen pokok yaitu:

1.      Product merupakan hal yang paling mendasar  yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi customer, merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada customer yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk itu sendiri terbagi menjadi lima tingkatan yaitu: (a) core benefit, merupakan manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh customer, dalam hal ini adalah pendidikan, (b) basic product, atau versi dasar dari suatu produk dalam hal ini misalnya pengetahuan dan keteranpilan yang memiliki ciri khas, (c) expected product yaitu sejumlah atribut yang mentertai diantaranya adalah kurikulum, silabus, tenaga pendidik, (d) augmented product, merupakan produk tambahan dengan tujuan agar berbeda dengan produk pesaing, misalnya output dari lembaga tersebut mampu berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan, dan menguasai iptek, (e) potensial product, yaitu seluruh tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan diantaranya adalah pengakuan lulusan lembaga tersebut dari dunia kerja.

2.      Price merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila mutu produk baik, maka calon peserta didik berani membayar lebih tinggi sepanjang dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan. Salah satu strategi yang sekarang di kembangkan dibeberapa perguruan tinggi adalah skimming price artinya adalah memasang harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang berkualitas.

3.      Place adalah letak lokasi sekolah mempunyai peranan yang sangat penting, karena lingkungan dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan. Dalam hal ini penyedia jasa perlu mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut. (a) akses yaitu kemudahan mencapai lokasi, (b) vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya, (c) lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi tingkat customer terhadap penyediaan jasa tersebut, (d) tempat parkir yang luas, (e) ekspansi yaitu ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha, (f) persaingan yaitu dengan memperhitungkan lokasi pesaing kita, (g) peraturan pemerintah yaitu ketentuan pemerintah tentang peruntukan lahan sesuai dengan standar pelayanan minimum yang harus dianut oleh setiap lembaga pendidikan.

4.      Promotion merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar tersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga tersebut. Yang harus dipertimbangkan adalah bentuk komunikasi, khususnya iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan publitas (publicity). Promosi ini lebih diarahkan pada lembaga penyedia jasa pendidikan sehingga pengaruh image lembaga tersebut berperan penting terhadap penjatuhan pilihan customer. Promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelatif yang negatif terhadap daya tarik peminat.

5.      People, merupakan pendidik yang seharusnya mempunyai empat kompetensi, yaitu:

a.       Kompetensi pedagogik adalah (a) memahami dengan baik-baik dan ciri-ciri peserta didik yang tumbuh dan berkembang terus menerus, (b) memahami potensi-potensi anak didik dan cara membantu mengembangkan dengan serasi, seimbang dan total (c) memahami teori belajar termasuk di dalamnya bagaimana proses belajar itu terjadi dan bagaimana setiap anak memiliki karakteristik khusus yang tidak sama, (d) menguasai berbagai model dan strategi pembelajaran sehingga murid betul-betul belajar dengan efektif dan kreatif, (e) menguasai cara-cara menerapkan ICT dalam proses pembelajaran sehingga proses pembelajaran berjalan dengan efektif, (f) menguasai bahasa Indonesia yang baik dan benar dipergunakan sebagai medium of instruction yang efektif, (g) menguasai bagaimana pendekatan pedagogik dalam setiap menghadapi permasalahan pembelajaran yang melibatkan peserta didik, (h) menguasai bagaimana merancang proses belajar mengajar yang komprehensif  yang mencakup berbagai unsur yang diperlukan dalam suatu proses belajar yang produktif , (i) menguasai bagaimana menilai kemajuan belajar peserta didik secara total, (j) menguasai bagaimana membimbing anak bila menghadapi persoalan dalam pembelajaran, (k) menguasai prinsip dan proses bagaimana mengelola proses belajar mengajar termasuk mengelola kelas sehingga tercipta suasana belajar yang kondusif dan hidup serta memungkinkan terjadinya dan tumbuhnya kreativitas anak dalam pembelajaran.

b.      Kompetensi kepribadian, diantaranya: (a) memiliki komitmen dan kemauan tinggi dalam melakukan tugasnya sebagai guru profesional, (b) memiliki rasa kasih sayang kepada peserta didik tanpa membeda-bedakan, (c) memiliki rasa tanggung jawab yang kokoh dalam melaksanakan fungsinya sebagai guru, (d) berakhlak mulia.

c.       Kompetensi profesional, (a) menguasai substansi atau materi atau isi teaching subject atau mata pelajaran yang menjadi bidang keahlian, (b) menguasai learning equipment dan learning resources yang diperlukan dalam proses belajar mengajar, (c) menguasai bagaimana mengolah learning resources dari lingkungan hidup sehingga dapat dipergunakan untuk mendukung proses pembelajaran, (d) menguasai bagaimana menerapkan teknologi informasi dalam upaya meningkatkan efektivitas belajar anak, (e) menguasai bagaimana menyusun rencana pelajaran yang mengemas isi, media teknologi values dalam setiap proses pembelajaran

d.      Kompetensi sosial, adalah (a) memahami berbagai faktor yang berpengaruh dalam menciptakan lingkungan belajar yang mendukung proses pembelajaran, (b) mengerti berbagai faktor sosial-kultural dan ekonomi yang berpengaruh terhadap proses belajar peserta didik, (c) memahami pentingnya hubungan antara sekolah dengan orang tua dan tokoh masyarakat yang berpengaruh terhadap proses pendidikan anak di sekolah secara langsung atau tidak langsung, (d) mengerti nilai-nilai dan norma-norma yang berlaku dan dijunjung tinggi oleh masyarakat yang merupakan pegangan hidup, yang memiliki pengaruh besar terhadap pembentukan watak dan kepribadian peserta didik, (e) memahami pendekatan-pendekatan yang diterapkan di sekolah untuk menarik masyarakat untuk berperan serta dalam pendidikan putra-putri mereka di sekolah sesuai dengan kapasitas dan fungsi mereka, (f) menguasai dan memahami perubahan-perubahan akibat dampak globalisasi yang berpengaruh keseluruhan aspek kehidupan termasuk proses pembelajaran dan bagaimana mengendalikan perubahan tersebut agar tidak terjadi pengaruh negatif terhadap proses pertumbuhan dan perkembangan peserta didik.

6.      Physical evidence, merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses penyampaian jasa pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga kepada pelangganya.

7.      Process, Zeithaml dan Binter (2000:20) menyatakan bahwa proses penyampaian jasa pendidikan merupakan inti dari seluruh pendidikan, kualitas dalam seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga pendidikan dan citra yang terbentuk akan membentuk circle dalam merekrut pelanggan pendidikan.n

G. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

Dalam bidang pendidikan diperlukan dua konsep strategi pemasaran yang dapat dipertimbangkan, yaitu: (1) Distinctive competence, yaitu tindakan yang dilakukan oleh lembaga pendidikan agar dapat melakukan kegiatan yang lebih baik dari pada pesaing; (2) Competitive advantage, yaitu kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh lembaga pendidikan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya, melalui strategi differensiasi (keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan lembaga pendidikan  untuk merebut peluang pasar).

Strategi differensiasi merupakan salah satu dari strategi pemasaran sebagai strategi bersaing, yaitu:

1.      Differensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan lembaga pendidikan mempunyai jasa atau fasilitas yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi differensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya. Misalnya: persepsi mengenai keunggulan progam, inovasi pendidikan, pelayanan yang lebih baik, brand image yang lebih unggul, dan lain-lain.

2.      Keunggulan biaya (low cost) adalah strategi mengefisienkan seluruh biaya pendidikan sehingga lebih menarik customer dibandingkan pesaing yang menawarkan biaya tinggi. Strategi mengefisienkan seluruh biaya pendidikan ini fokusnya pada pemanfaatan fasilitas yang sudah ada, sehingga tidak menarik biaya yang tinggi kepada customer .

3.      Fokus (Focus) adalah strategi menggarap satu target khusus. Strategi fokus biasanya dilakukan untuk fasilitas ataupun jasa yang memang mempunyai karakteristik dan kepentingan khusus. Beberapa fasilitas misalnya hanya fokus ditargetkan untuk kelas atas sehingga semua fasilitasnya memberikan benefit dan fungsi yang disesuaikan dengan aturan yang ada. Fasilitas yang fokus pada target market untuk kelas atas biasanya selalu mensyaratkan kriteria-kriteria yang disesuaikan dengan aturan.

H. Faktor Kunci Di Dalam Kesuksesan Proses Pemasaran Sekolah (Maisyaroh, 2004)

1.      Hindari  kerancuan strategi dengan teknik

Pemasaran memiliki  tujuan yang jelas. Pemasaran di lakukan bukan mereaksi, terhadap usaha pemasaran yang dilakukan sekolah lain atau agenda orang lain. Pemasaran sekolah lebih menekankan strategi proaktif  organisasi  daripada sekedar reaktif organisasi.

2.      Hindari perencanaan yang kurang baik

pemasaran dilakukan melalui perencanaan yang mantap, waktu paerencanaan ditetapkan secara baik. waktu untuk merefleksi dan mendiskusikan perencanaan ditetapkan secara baik.

3.      Hindari fokus yang kurang jelas

informasi difokuskan pada pesan yang jelas dan sederhana yang diperkuat oleh rentangan yang luas tentang orang-orang dan sumber-sumber yang lain menjadi sangat efektif.

4.      Kelola budaya pemasaran sebaik aktivitas pemasaran di sekolah

Misi pokok sekolah adalah meningkatkan kualitas pendidikan di sekolah. Pemasaran sekolah senatiasa dilakukan untuk meningkatkan kualitas pendidikan di sekolah.

5.      Padukan pemasaran ke dalam proses perencanaan pengembangan sekolah

Dalam perencanaan jangka pendek dan jangka panjang hendaknya dimasukkan strategi pemasaran sekolah untuk mengelola repetasi sekolah, mempromosikan tujuan jangka panjang, menengah dan segala aktivitas sekolah.

6.      Kembangkan suatu tampilan keluar yang bagus dan bukan hanya tampilan ke dalam saja yang bagus

Sekolah akan dikenal masyarakat apabila mampu menampilkan diri secara bagus. Dalam hal ini perlu staf dan semua personil sekolah yang mampu melayani masyarakat dengan baik. penampilan diri yang baik akan membentuk image masyarakat yang baik pula.

7.      Promosikan konsep dan praktek sekolah yang responsive

Sekolah menjadi orientasi pasar dan bukan hanya orientasi produk, orientasi pengguna dan bahan orientasi provider memperhatikan klien dan bukan hanya memperhatikan kebutuhan organisasi. ini berarti pengembangan sekolah mempertimbangkan berbagai keinginan dan kebutuhan klien dan juga merespon kebutuhan dan opini klien.

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Pemasaran pendidikan merupakan langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya persaingan untuk memperoleh customer. Bagi lembaga pendidikan yang telah memiliki image yang bagus di masyarakat, implementasi pemasaran pendidikan hanya membutuhkan planning yang lebih menyempurnakan keberadaan sekolah tersebut dengan melakukan improvement quality yang berkesinambungan dengan inovasi sebagai terobosan baru dalam mengantisipasi permintaan dunia kerja sebagai relevansi dari pendidikan.

Pemasaran pendidikan dapat dilakukan melalui promosi, dengan tujuan untuk: memberi informasi kepada masyarakat tentang produk-produk sekolah, meningkatkan minat dan ketertarikan masyarakat tentang produk sekolah, membedakan produk sekolah dengan produk sekolah lainnya, memberi penekanan nilai lebih yang diterima masyarakat atas produk yang ditawarkan, dan menstabilkan eksistensi dan kebermaknaan sekolah di masyarakat. Cara-cara yang dapat dilakukan dalam promosi antara lain: komunikasi personal dan interpersonal (telemarketing, customer service dan training, word of mouth); periklanan; promosi penjualan; publisitas/ hubungan masyarakat; peralatan intruksional dan corporate design.